A indústria não acordou para o digital, ela levou um susto

O que Eduardo Oliveira contou no ExpoEcomm Cast #70

Depois de 20 anos falando de vendas B2B digitais, Eduardo Oliveira, CEO da GoDeep, sentou no episódio #70 do ExpoEcomm Cast para responder uma pergunta que está na mesa de toda indústria e distribuidor: por que a pressa de digitalizar agora? A resposta dele não é confortável, mas explica muita coisa. Reunimos aqui os principais pontos da conversa.

Um movimento reativo, não planejado

"A indústria entendeu que está rolando uma festa e ela está do lado de fora", resume Eduardo. Na leitura dele, o D2C foi uma tentativa de entrar nessa festa. Vender para marketplace foi outra. Só agora o B2B digital aparece como o caminho que conversa com o que indústrias e distribuidores sempre fizeram: vender para quem revende.

A consequência é que o tom das conversas mudou. Perguntas que antes eram "isso não é para mim" viraram "como eu faço para entrar". Quem chega primeiro chega por pioneirismo. Quem demora chega pelo medo de ficar de fora. Como ouviu Eduardo do presidente da Tambasa, um dos maiores distribuidores do país: "se eu não fizer, meu concorrente vai fazer".

O comprador mudou antes da indústria

O ponto central do episódio é uma inversão de paradigma. A grande indústria sempre ditou tendência e a cadeia cumpria. Agora é o consumidor que demanda como quer comprar, e isso sobe a cadeia inteira.

A lógica é simples: a pessoa que pede almoço pelo aplicativo, aluga casa pelo celular e paga a corrida sem passar cartão é a mesma que compra para a empresa. O CPF carrega o hábito para o CNPJ. E esse comprador não entende por que precisa esperar um representante ou mandar e-mail para repor um pedido de rotina.

Eduardo trouxe um exemplo de operação: um cliente da GoDeep que abastece dezenas de redes de food service descobriu, ao abrir o canal digital de vendas, que a maior parte dos pedidos entrava entre meia-noite e três da manhã. É o horário em que o gerente fecha o caixa, confere o estoque e faz a reposição. Nenhum representante atende às três da manhã. O canal digital atende.

Digitalizar não é substituir o representante

Se o comprador quer autonomia, a resposta é tirar o RCA da jogada? Para Eduardo, esse é exatamente o erro que derruba projetos. Trocar o representante pelo canal digital, pura e simplesmente, pode custar o cliente: o pedido que o vendedor montava vira trabalho do comprador, e a relação esfria.

Quem está tendo sucesso inverte a equação. O pedido repetitivo vai para o digital e o tempo do representante é liberado para o que gera venda nova: apresentar portfólio, trabalhar oportunidades que o cliente ainda não compra. Com análise preditiva sobre a base intencional, e não só sobre o histórico de compra, o vendedor chega na visita sabendo o que o cliente buscou no canal e não comprou. A conversa muda de nível.

Sobre o velho fantasma do conflito de canal, Eduardo é direto: "só existe conflito de canal se você fizer o projeto sem trazer todos os envolvidos para a mesa". Representante, diretor comercial, logística: todo mundo precisa enxergar ganho no desenho. Quando o RCA participa e ganha com o canal, ele vira promotor.

Cultura primeiro, tecnologia por último

Outro alerta do episódio: começar pela ferramenta é receita de frustração. Empresas que compram tecnologia antes de organizar processo e cultura passam anos tentando orquestrar sistemas, devolvem tudo e concluem que "digitalização não funciona".

O caminho que funciona é o inverso: entender onde o cliente quer se relacionar com a empresa, tratar as barreiras culturais que travam o processo, desenhar a operação e só então colocar tecnologia para acelerar. Nas palavras de Eduardo, a tecnologia é o último ator desse processo.

O mesmo vale para a onda de IA. Sem estrutura de dados, nenhum modelo entrega resultado, e há muito fornecedor "empacotando fumaça" para demandantes que não sabem o que pedir. Os usos efetivos que Eduardo cita são concretos: forecast, sugestão de pedido para carrinhos de centenas de itens e cruzamento do que o cliente busca com o que ele compra.

Por onde começar: pelo time de vendas

A mensagem final do episódio resume a visão da GoDeep sobre digitalização B2B. O ponto de partida não é a TI, não é o marketing, não é contratar plataforma. É olhar para o time de vendas e perguntar onde há oportunidade de vender mais. "Tudo o que ele faz que não é vender, a gente digitaliza", diz Eduardo.

O resultado é um ciclo virtuoso: o vendedor ganha tempo, vende mais e vira aliado do canal. A operação cresce sem inchar a estrutura. E a empresa não cria um "processo digital paralelo": ela se torna uma empresa digitalizada com o time comercial no centro da operação.

Um último cuidado prático: não busque no varejo o profissional para liderar essa operação. Quem vem do e-commerce B2C raramente conhece tributação, cadeia e dinâmica de representação. Essa operação nasce dentro do time de vendas, com quem conhece a estrutura da empresa.

Ouça o episódio completo

A conversa completa está no ExpoEcomm Cast #70: https://www.youtube.com/watch?v=VuJYRmUoaFQ