A indústria que tinha medo de canibalizar o canal — e o que a GoDeep ajudou a descobrir.
72 anos de mercado — indústria consolidada digitalizando o B2B
A Soprano, indústria de construção civil com 72 anos e operação 100% B2B, digitaliza a venda com a GoDeep por meio de um piloto de Portal E-commerce B2B na unidade de refrigeração, com estratégia de proteção de canal (clientes inativos e novos prospects) e potencial identificado de 15% a 20% da venda total para o canal digital.
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72 anos de indústria, 100% B2B
A Soprano é uma indústria brasileira com 72 anos de história. Fabrica e distribui produtos para construção civil — fechaduras, materiais elétricos, componentes para móveis, utilidades térmicas e energia solar — com atuação em vários segmentos e presença em todo o país. Com uma estrutura comercial fortemente baseada em representantes autônomos, a empresa opera 100% no B2B: cada venda é para um CNPJ, não para o consumidor final.
Gustavo Boff, Diretor de Marketing e Experiência do Cliente, chegou ao projeto digital há cerca de um ano. Assumiu a área com o digital já em andamento, mas sem gestão unificada. A partir daí, passou a coordenar a estratégia — e, com honestidade, contou que ele mesmo tinha sido parte da resistência.
Uma indústria de 72 anos e o digital que sempre parecia ser para depois
A Soprano chegou ao digital pelo caminho que a maioria das indústrias tenta primeiro: o D2C. Criou uma linha de produtos voltada ao consumidor, abriu loja própria, entrou nos marketplaces. Aprendeu. Errou. E começou a entender que sua operação real — a venda B2B para distribuidores, revendas e instaladores — exigia uma abordagem completamente diferente. O desafio central não era tecnológico. Era cultural.
O modelo comercial da Soprano é intensivo em gente. A maior parte das vendas passa por representantes autônomos, profissionais que atendem várias marcas, não são exclusivos e têm nas visitas presenciais o centro de sua rotina. O vendedor vai ao cliente, apresenta o que conhece bem, tira o pedido. O catálogo inteiro? Dificilmente aparece. Quando a empresa decidiu ir para o B2B digital, esse modelo criou fricção: a plataforma entrava como ameaça, não como aliada.
“A gente está nessa jornada de forma mais estruturada há uns três, quatro anos. Começamos batendo a cabeça, talvez pelo caminho não ideal, olhando muito para o D2C. Desenvolvemos experiências — com experiência se aprende.”
Quando o time de vendas vira o maior obstáculo
A Soprano identificou o movimento certo — digitalizar o processo de compra B2B —, mas encontrou três barreiras concretas para executar.
- Resistência do time comercial
Os representantes enxergavam a plataforma como concorrência direta: se o cliente compra sozinho, perde-se o controle, o desconto de negociação, a visita. Em um projeto piloto com marketplace B2B do setor, a resistência foi tão intensa que a empresa redirecionou o escopo para atender apenas clientes inativos e novos prospects, deixando de lado a carteira ativa.
- Estrutura interna despreparada para o ritmo digital
Não havia tracking de entregas nem informações logísticas em tempo real. Os processos foram construídos para o ritmo da venda presencial — visitas agendadas, pedidos por e-mail, prazos negociados. A venda online exige velocidade, transparência e disponibilidade imediata de informação. O gap era grande.
- Coordenação entre áreas
Marketing coordena digital e experiência do cliente, mas as áreas comerciais estão dentro de cada unidade de negócio — e cada unidade tem sua cultura, seu time, seu ritmo. Fazer o digital avançar exigia convencer múltiplas lideranças, não apenas implantar uma plataforma.
“Talvez 5% do time tenha entendido inicialmente a plataforma e a utilizou por algum momento. O restante foi muito resistente e até atuava contra.”
Começar pequeno para não errar grande
A parceria entre Soprano e GoDeep começou com uma necessidade bem específica: a integração B2B com um ecossistema de marketplace do setor de construção civil. Era um projeto cirúrgico, não uma transformação digital completa. E foi assim que deveria ser.
A partir desse projeto inicial, a relação amadureceu. A Soprano foi entendendo o que realmente precisava para o B2B digital e passou à implantação do Portal E-commerce B2B — começando pela unidade voltada ao segmento de refrigeração, que opera em modo piloto para validar o modelo antes de escalar para as demais unidades de negócio.
A escolha pelo piloto focado não foi acaso. Foi estratégia: iniciar pela unidade que tem apenas vendedores próprios (sem representantes externos), justamente para ter um case de sucesso interno antes de enfrentar a batalha cultural maior. Errar pequeno, aprender rápido, convencer com resultado.
- Conhecimento acumulado de outros projetos B2B
O que funciona, o que trava, por onde começa.
- Capacidade de integração com ERPs e sistemas legados
Redução do atrito técnico no processo de implantação.
- Plataforma construída nativamente para o B2B
Políticas comerciais por CNPJ, gestão de representantes, catálogo com lógica industrial.
- Referências práticas de outras indústrias
Empresas que passaram pelo mesmo processo de resistência do time comercial.
Soluções aplicadas
O piloto que está ensinando a empresa a se mover
A Soprano está em fase de validação e escala — a narrativa aqui não é a de um resultado consolidado, e sim a de uma indústria que decidiu se mover antes de perder mercado para a concorrência.
O que já é possível observar: o piloto B2B está ativo na unidade de refrigeração, funcionando em modo teste e com aprendizados capturados; a estratégia de proteção de canal direciona a plataforma a clientes inativos e novos prospects, minimizando o conflito com representantes ativos; a meta declarada é direcionar de 15% a 20% da venda total para o canal digital — em volume de pedidos e clientes atendidos; e a expansão para as demais unidades de negócio já tem roadmap, desenhado a partir dos aprendizados do piloto.
O setor de construção civil ainda está em fase incipiente de digitalização — e a Soprano enxerga nisso uma janela de oportunidade: as empresas que criarem canal próprio agora terão vantagem competitiva sobre quem ainda depende exclusivamente do representante presencial para cobrir a carteira.
“A ideia é, dentro de 12 a 36 meses, conseguir iniciar o B2B das outras unidades de negócio. A partir do momento que o representante perceber o ganho de produtividade e a disponibilização de tempo para fazer o trabalho consultivo, a gente vai fazer uma seleção natural. O mercado está migrando para essa forma.”
Resultado
Resultados em números
- 72 anos de mercado — indústria consolidada digitalizando o B2B
- 15–20% da venda total com potencial identificado para o canal digital
- 3 anos de parceria com a GoDeep desde o primeiro projeto B2B
- 100% B2B toda a operação é voltada para CNPJ, não para o consumidor final
O resultado, contado por quem vive a operação.
“Indústrias que não aderirem a modelos de digitalização correm risco de perder competitividade e relevância. Olhando a história, tem muita empresa que cometeu erros estratégicos por não acreditar em tendências. A digitalização é imparável.”
De piloto a operação completa
A Soprano tem um roadmap claro: validar o modelo na unidade de refrigeração e usar esse aprendizado para embarcar as demais unidades de negócio — incluindo as que operam com representantes autônomos, o cenário mais desafiador.
O processo de convencimento do time de representantes já está sendo desenhado. A lógica: deixar os resultados do piloto falarem primeiro. Quando o representante percebe ganho de produtividade — tempo liberado para o trabalho consultivo, clientes inativos retomando sem esforço manual —, a adesão acontece por interesse, não por imposição. A GoDeep segue como parceira técnica e de conhecimento nessa expansão: cada nova unidade que embarca carrega os aprendizados das anteriores.
Por que isso importa além da Soprano
A Soprano não é um caso isolado. O que Gustavo Boff descreveu — com a franqueza de quem esteve do lado da resistência antes de migrar para o lado da transformação — é o retrato de dezenas de indústrias brasileiras hoje.
- Representante como aliado, não como obstáculo
O conflito entre o time de vendas e o canal digital é a objeção mais comum em indústrias com décadas de operação. A Soprano mostrou como criar um piloto protegido, sem forçar adoção, e deixar os resultados convencerem.
- Digitalização começa pelo problema, não pelo produto
A Soprano tentou o D2C antes de entender o B2B. Aprendeu — e só então foi para o digital com clareza de propósito. Esse ciclo de tentativa, aprendizado e foco é o que separa quem escala no digital de quem apenas experimenta.
- O setor de construção civil ainda tem muito espaço
É um dos mercados B2B com menor digitalização no Brasil. Indústrias que estiverem posicionadas com canal próprio nos próximos anos terão vantagem competitiva relevante sobre quem ainda depende exclusivamente do representante no campo.
Soluções relacionadas
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Sobre a GoDeep
A GoDeep (antiga F1 Commerce) é uma empresa de tecnologia com soluções que cobrem toda a operação de vendas digitais em três frentes: plataforma B2B, plataforma B2C e HUB de marketplaces. Construída para indústria, distribuidor, atacadista e importador, atende desde empresas que vendem em alto volume com políticas comerciais complexas até operações multicanal que precisam de autonomia de gestão. Com mais de 300 operações ativas, cerca de 500 mil pedidos por mês e R$12 bilhões transacionados por ano, é o principal parceiro da Amazon na América Latina.
Sua operação pode ter o mesmo resultado?
Antes de falar de tecnologia, a gente entende o seu negócio.