Relacionamento ou autoatendimento? O comprador B2B quer os dois

O relacionamento ganhou força

A pesquisa Global B2B Pulse 2026, da McKinsey, ouviu cerca de 4 mil decisores B2B em 13 países e agrupou os compradores em três perfis. O maior deles é o dos compradores orientados a relacionamento, que valorizam confiança, proximidade e jeitos de trabalhar já testados. Eles são 53% dos respondentes. Em 2024, eram 44%.

A leitura da própria McKinsey é que a velocidade das mudanças tecnológicas pode estar reforçando a importância de relações de confiança. Para quem vende, a conclusão é direta: atendimento próximo e conhecimento da conta continuam essenciais para reter e expandir a maior parte dos clientes B2B.

O digital também cresceu

O mesmo comprador que valoriza a relação usa vários canais. Segundo a pesquisa, as interações se dividem de forma parecida entre presencial, remoto e digital. A McKinsey observa ainda que o interesse pelo autoatendimento digital vem subindo, enquanto o contato humano remoto perde espaço.

O comprador B2B não escolhe entre o representante e o canal digital. Ele usa os dois, em momentos diferentes.

Quem decide o canal é o tipo de pedido

A pesquisa traz uma pista prática para organizar essa convivência. Quando há muitas transações, o comprador tende a preferir o autoatendimento digital. Quando os pedidos são grandes e menos frequentes, mesmo em recompras, ele prefere fortemente a interação humana.

Na prática, isso costuma desenhar dois cenários:

• - Indústria, com pedidos maiores, negociados e espaçados: o RCA lidera a venda e o digital apoia. Catálogo atualizado, histórico do cliente e pedido fechado na própria visita.
• - Distribuidor, com reposição frequente: o autoatendimento ganha espaço no pedido recorrente. O RCA se concentra em mix, ativação de cliente novo e negociação.

O RCA ganha com o canal digital

O canal digital resolve o pedido que não precisa de negociação e alcança os clientes que hoje ninguém está cobrindo: os pequenos, os distantes, os que compram fora do horário comercial. Com isso, o representante ganha tempo para o que só ele faz.

Ele também chega mais preparado. Com o App do Vendedor e o Portal de Vendas, o RCA visita o cliente sabendo o que ele comprou, quando foi o último pedido e o que faz sentido oferecer. Pode fechar o pedido ali mesmo ou deixar um carrinho montado para o cliente finalizar depois.

Parte do dia do representante costuma ir para pedidos de segunda via de boleto, status de entrega e consulta de limite de crédito. Com o Portal de Serviços, o cliente resolve isso sozinho, e o RCA volta a ser procurado para o que importa: negociar e cuidar da conta.

Uma decisão importante nesse desenho é como o RCA participa do resultado dos pedidos digitais da carteira dele. Quando essa regra é clara desde o início, o time comercial deixa de ver o canal digital como ameaça.

Não precisa começar por tudo

Digitalizar as vendas não exige colocar todos os canais no ar de uma vez. Muitas operações começam por onde o time comercial já está: o App do Vendedor ou o Portal de Vendas, para levar catálogo, política comercial e histórico do cliente para a visita.

Na tecnologia B2B digital da GoDeep, todos os canais puxam da mesma base, integrada ao ERP. Quando a empresa decide abrir o e-commerce B2B para o cliente comprar sozinho, preço, cadastro e política comercial já estão lá. O cliente ganha um canal novo, e o RCA continua com a carteira e o relacionamento.

Entender como o seu time vende hoje é metade da conta. A outra metade é uma tecnologia que acompanha essa operação canal por canal, sem refazer o que já funciona.